Raccourcir le cycle de vente – Optimiser la génération de leads et le nurturing

En B2B, raccourcir le cycle de vente est devenu un enjeu absolument incontournable.

Il relève désormais de la responsabilité du Marketing de réduire au minimum le temps de prospection en alimentant les Ventes avec des prospects qualifiés.

Pour y parvenir, un gros effort de synchronisation entre Vente et Marketing est indispensable :
Vocabulaire à harmoniser : « contact », « prospect », « lead », jusqu’au processus et à l’affectation des tâches sur lesquels il va falloir s’accorder.

Retrouver les éléments-clés à mettre en place par l’entreprise pour raccourcir le cycle de vente !

Les différentes étapes du cycle de vente, de la cible au client

cycle de vente et processus associé

Note :
Le vocabulaire est ici indiqué à titre indicatif.
Chaque entreprise adopte son propre vocabulaire.
L’important est que tous les termes soient bien compris et adoptés par l’ensemble des parties prenantes et que les éléments permettant de transiter d’un état au suivant sont identifiés par tous.

Lead generation, les pré-requis

Mettre en place un cycle de vente performant nécessite une solide phase de préparation :

1.  Une compréhension commune du marché,
obtenue grâce à des échanges réguliers entre Marketing et Vente
– Tendances et concurrence
– Segmentation détaillée de la cible (niveau des interlocuteurs, fonction, localisation,…)
– Bonne compréhension du processus d’achat

2.  Une vision commune de l’offre à promouvoir avec des bénéfices clients vérifiés,
une proposition de valeur solide (différentiation),
des messages marketing cohérents

 3.  Une définition partagée des étapes du cycle de vente et de la méthode de scoring
à utiliser pour prioriser les leads/prospects

4.  Un processus formalisé et une définition claire des rôles et responsabilités des Ventes et du Marketing
tout au long du processus.

5.  Un calendrier partagé des campagnes à mener avec leurs objectifs détaillés
(en relation avec les objectifs de vente)

 6.  La mise à disposition d’une base de données clients  unique (CRM)
et la définition de règles de mise à jour

 La génération de leads

1.  Identifier les cibles et construire la base de leads
–  Participations foires et salons professionnels : collecte et priorisation des fiches contacts
–  Prospection téléphonique
–  Campagnes web : réseaux sociaux, mailings…
–  Wébinaires, conférences…

2.  Gérer la base de données des contacts / CRM

3.   Qualifier les leads, qui deviennent des propects

4.   Nourrir les prospects présents dans la base – Lead nurturing
–  Accompagner le lead/prospect tout au long de son processus de décision
–  Élaborer et entretenir une base de contenus à haute valeur ajoutée

5.  Transférer les prospects qualifiés aux Ventes
–  Suivre le déroulement de la conversion en ventes réalisées
– Faire l’analyse du coût par lead qualifié
–  Améliorer le processus

Un processus d’amélioration continue

Pour améliorer le processus, il est impératif :

• de mesurer le taux de conversion lead/prospect/prospect qualifié et prospect/client
• d’analyser le coût d’acquisition d’un client

Muni de ces indicateurs, l’équipe peut intensifier les actions qui s’avèrent efficaces et éliminer celles faiblement génératrices de valeur.

Le recours à des outils d’automatisation marketing peut s’avérer  utile pour gérer au mieux le nurturing.
toutefois, l’outil n’est qu’un facilitateur.
Ce sont les processus mis en oeuvre qui sont générateurs de valeur.

La synchronisation entre ventes et marketing sur la base d’un processus partagé, allié à la mesure des indicateurs permettent ainsi d’agir au bon endroit pour raccourcir le cycle de ventes.

Catherine KOKOREFF